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La mise sur pied d’un bulletin : Partie 3 – Mesurer le rendement

Étant donné le nombre incroyable de courriels que nous recevons chaque jour, il peut s’avérer difficile de produire un bulletin qui sortira du lot. L’an dernier, plus de 100 milliards de courriels d’affaires ont été envoyés et reçus quotidiennement à l’échelle mondiale, et cette mesure devrait franchir la marque des 132 milliards d’ici la fin de 2017. 

Envoyer un bulletin ne représente que la moitié de la démarche, car en fait, le but ultime consiste à trouver un moyen pour que les abonnés le lisent.

Lorsqu’ils envoient un bulletin, la plupart des services de marketing par courriel fournissent des détails de base : l’heure de livraison, le nombre de destinataires et leur identité, combien d’abonnés l’ont ouvert, combien de courriels n’ont pas pu être livrés et ainsi de suite. Ce service donne un bon aperçu de la performance de votre bulletin. Cela dit, il existe des façons de procéder à des analyses plus poussées.  Vous pouvez commencer en examinant les points suivants :

Taux d’ouverture des courriels. Prenez le nombre de courriels ouverts et divisez-le par le nombre total d’abonnés pour obtenir un pourcentage appelé taux d’ouverture. Par exemple, si votre courriel est envoyé à 5 000 adresses et que 750 destinataires l’ouvrent, votre taux d’ouverture est de 15 %. Cela peut sembler peu, mais en réalité, c’est un taux très acceptable pour bien des segments interentreprises. Le taux d’ouverture typique dans la catégorie commerce électronique est d’environ 18 %. Dans des secteurs plus spécialisés, comme le secteur manufacturier, si vous avez un taux d’ouverture de 24 %, cela signifie que vous avez bien réussi à attirer l’attention de votre public cible.  Par contre, si votre taux est plus bas, vous auriez intérêt à peaufiner votre contenu et à revoir votre liste d’abonnés.

Et puis, il ne faut pas oublier que les taux d’ouverture ne sont pas toujours une mesure parfaite du nombre de personnes qui ont réellement ouvert le courriel contenant votre bulletin. Par exemple, si les images du courriel ne sont pas téléchargées, le système peut considérer que le courriel n’a pas été ouvert. En plus, un employé pourrait décider d’imprimer le bulletin ou d’en acheminer des copies à des collègues pour qu’ils en prennent connaissance. Mais dans l’ensemble, les taux d’ouverture donnent un aperçu plutôt fiable de l’efficacité de votre bulletin.

Trafic Web. Nous vous recommandons fortement d’inclure des codes de suivi pour tous les liens associés à votre bulletin. Ainsi, vous pourrez obtenir des mesures précises sur le rendement à l’aide de votre compte d’analytique. Cependant, si vous n’avez pas inclus de codes de suivi pour tous vos liens, vous devrez utiliser votre compte d’analytique pour collecter des données générales et vous efforcer de lire entre les lignes.

Par exemple, examinez le trafic sur votre site Web autour de la période d’envoi de votre bulletin. Voyez-vous une pointe de trafic notable et inhabituelle? Une hausse conséquente des ventes de produits ou de services? Ou un bond des inscriptions à un événement?

Analyser cette information peut vous aider à mieux cibler vos prochains bulletins en offrant le type de contenu que vos clients recherchent, c’est-à-dire celui qui semble susciter les réactions les plus positives. Et si vous avez oublié d’ajouter des codes de suivi, assurez-vous d’y penser pour votre prochain bulletin.

Courriels non livrés. Si un courriel n’a pas pu être livré à un abonné parce que l’adresse de courriel n’existe plus, que le serveur de courriel est en panne ou que l’adresse contient une erreur, vous recevrez ce qu’on appelle un avis de non-livraison. Bien qu’il soit difficile d’éviter entièrement ces cas, il faut tout de même s’efforcer de garder votre liste à jour dès que vous le pouvez pour vous assurer que votre bulletin cible les bonnes personnes. Je vous suggère de soustraire le nombre d’avis de non-livraison du total de vos abonnés avant de calculer votre taux d’ouverture; vous obtiendrez ainsi un nombre plus précis, et plus favorable.

Désabonnements. Le signe le plus révélateur que votre bulletin n’atteint pas son but est lorsqu’un grand nombre de destinataires se désabonnent. Assurez-vous que vous n’enfreignez aucune des grandes règles de mise sur pied d’un bulletin en vous posant des questions comme : Le contenu est-il pertinent? L’envoyez-vous trop fréquemment? Envoyez-vous votre bulletin aux bonnes personnes? S’affiche-t-il correctement sur les appareils mobiles? Si vous avez enfreint l’une ou l’autre de ces règles, relisez les parties 1 et 2 de la présente série pour savoir comment améliorer votre bulletin.

Conclusion

Comme personne n’est mieux placé que vos clients pour vous indiquer si votre bulletin est efficace, n’hésitez surtout pas à leur demander leur avis. Aiment-ils votre bulletin? Quels éléments leur plaisent ou leur déplaisent? Qu’apprennent-ils en le lisant? Quelles améliorations devriez-vous y apporter?

Si votre projet est d’établir un bulletin durable, assurez-vous de toujours soigner votre liste d’abonnés. Faites des expériences avec divers types de contenu et travaillez avec vos abonnés pour vous assurer que vous leur fournissez le contenu qu’ils aiment voir dans un format attrayant.

Si vous avez un bulletin, dites-nous ce qui, selon vous, est le meilleur indicateur de succès, dans la section commentaires ci-dessous.

Christine Persaud
Équipe Blogue de Bell

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