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Établissement d’objectifs en matière d’analyse de site Web

Dans mon premier billet sur l’analyse de site Web, je vous ai montré comment créer un compte Google Analytics gratuit et comment installer le service sur votre site Web. Je vous ai également expliqué certaines des fonctions de base du service. Dans mon deuxième billet sur le sujet, nous sommes allés un peu plus loin en abordant les rapports standard de Google Analytics qui vous permettent de savoir d’où viennent vos visiteurs et ce qu’ils font sur votre site.

Aujourd’hui, j’aimerais approfondir encore la question et vous montrer comment établir des objectifs dans Google Analytics pour vous permettre de faire le lien entre le comportement des visiteurs et la réussite de votre entreprise.

Pourquoi établir des objectifs?

Je suis un adepte de l’établissement d’objectifs dans les programmes de marketing. D’abord, cela vous permet de savoir à l’avance si les résultats escomptés d’un programme justifient le niveau d’effort nécessaire – le temps et les ressources – que vous devrez y consacrer. Vos efforts de marketing peuvent être évalués en fonction de ces objectifs.

Le fait de définir des objectifs ne signifie pas nécessairement que vous allez les atteindre, évidemment. Mais si vous n’avez établi aucun objectif d’entrée de jeu, comment allez-vous pouvoir évaluer votre rendement? Enfin, pouvoir évaluer les choses en fonction d’objectifs vous permet également d’obtenir les renseignements dont vous avez besoin pour déterminer quels sont les efforts de marketing qui donnent les meilleurs résultats, et lesquels doivent être améliorés ou abandonnés.

Que vous ayez un site de commerce électronique vendant des produits en ligne directement ou simplement un site promotionnel invitant les visiteurs à se rendre dans votre établissement, vous devriez avoir des objectifs mesurables pour chaque visiteur. Surtout dans le cas du commerce électronique, mais également pour les sites promotionnels, une valeur économique peut être attribuée à chacun de ces objectifs.

Qu’est-ce qu’une conversion?

Google Analytics définit la conversion comme « la réalisation, sur votre site, d’une activité qui compte pour la réussite de votre entreprise ». Si vous êtes un détaillant ayant pignon sur rue dont le site Web vise surtout à inciter les visiteurs à se rendre dans votre magasin, vous pourriez considérer comme une conversion le fait que les visiteurs consultent la page de coordonnées de votre entreprise, incluant l’adresse, les heures d’ouverture et l’itinéraire vers votre magasin. Sur mon site Web, je considère comme une conversion le fait que les visiteurs cliquent dans la page de contenu qui les a menés sur mon site pour consulter les pages qui parlent de mes services ou présentent mes coordonnées. Si vous souhaitez que les gens s’abonnent à un bulletin électronique, nous pourrons parler de conversion s’ils s’y abonnent effectivement.

Bien sûr, si la principale raison d’être de votre site est le commerce électronique, les conversions qui vous intéressent le plus sont les ventes. Google Analytics vous fournit toutes sortes de renseignements précieux sur les conversions, mais vous devez d’abord ajouter du code Javascript additionnel à votre panier d’achat ou à votre site pour recueillir l’information sur chaque transaction au fur et à mesure.

Établir un objectif

Pour définir un objectif dans Google Analytics, vous devez accéder à la « vue » de votre compte. Ensuite :

  • Cliquez sur Admin, puis sélectionnez un compte, une propriété et une vue.
  • Cliquez ensuite sur Objectifs, puis sur Créer un objectif.
  • Suivez les directives détaillées pour établir un objectif.

Vous pouvez établir jusqu’à 20 objectifs. Pour en avoir plus, vous devrez créer une nouvelle vue pour votre propriété de site Web, ou modifier un objectif existant dont vous n’avez plus besoin.

Types d’objectif

Il existe quatre types d’objectif :

  • Destination : Détermine une page sur votre site que vous souhaitez que votre visiteur consulte.
  • Événement : Détermine une action que vous souhaitez que votre visiteur accomplisse sur votre site, comme la lecture d’une vidéo ou un clic sur un bouton de partage.
  • Durée : Détermine le temps que vous aimeriez que votre visiteur passe sur votre site.
  • Pages par visite : Détermine le nombre de pages que vous aimeriez que votre visiteur consulte sur votre site.

Un objectif « Destination » vous permet de spécifier le chemin que devraient suivre les visiteurs. Par exemple, je pourrais vouloir que les visiteurs lisent mon blogue, pour ensuite aller à la page « À propos de nous » et enfin à la page « Pour nous joindre ».

Modèles d’objectif

Si vous avez sélectionné une catégorie sectorielle à l’écran de configuration de votre propriété, vous aurez le choix entre différents modèles qui vous aideront à établir des objectifs qui correspondent à ceux de votre entreprise et à votre secteur d’activité. Vous pouvez modifier le nom de ces modèles ou créer vos propres modèles personnalisés.

Google Analytics utilise les catégories d’objectif « Revenus », « Acquisition », « Requête » et « Intérêt et interaction », et vous recommande de les utiliser en tant qu’outil d’organisation pour vous aider à réfléchir à la finalité de vos objectifs. Essayez de créer au moins un objectif pour chaque catégorie afin de mieux comprendre comment les visiteurs interagissent avec votre contenu.

Si vous œuvrez dans le domaine du tourisme, par exemple, l’un des modèles de la catégorie « Requête » vous permettra de faire le suivi du nombre de visiteurs qui lisent des avis ou des évaluations sur votre site ou même sur d’autres sites.

Définir la valeur de l’objectif

Vous pouvez attribuer une valeur monétaire aux objectifs que vous établissez. Il peut s’agir d’une valeur arbitraire, mais celle-ci aura cependant le mérite de vous permettre de comparer les objectifs entre eux.

Ou vous pouvez déterminer la valeur de l’objectif en fonction de la fréquence à laquelle les visiteurs qui atteignent l’objectif deviennent des clients, et le montant qu’ils dépensent. Par exemple, si vous savez que 15 % des abonnés à votre bulletin électronique finissent par devenir des clients, et que ceux-ci dépensent en moyenne 100 $ chacun, vous pouvez alors attribuer une valeur de 15 $ à votre objectif en matière d’abonnement à votre bulletin électronique.

Conclusion

Tout ce que font les visiteurs sur votre site a une valeur pour vous, peu importe ce que c’est. Si vous faites le suivi de toutes ces actions, et que vous leur accordez une valeur monétaire, vous disposerez de précieuses données sur la réelle valeur de votre site Web.

Quels sont les objectifs de site Web qui sont importants pour vous? Accordez-vous une valeur monétaire à tous vos objectifs? Faites-nous part de votre approche dans la section des commentaires.

Francis Moran
Équipe Blogue de Bell

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